L'objectif de cette communication consiste à étudier la représentation du vieillissement dans le discours publicitaire s'adressant aux femmes, notamment les discours promouvant les produits de beauté (Cosmetics advertising). En effet, le discours anti-âge s'inscrit parfaitement dans l'étude que je mène dans le cadre de ma thèse à travers laquelle je me propose d'analyser les particularités linguistiques ainsi que les stratégies visuelles adoptées par les publicitaires pour promouvoir les produits cosmétiques. Il s'agit d'analyser les messages publicitaires s'adressant aux femmes dans le monde contemporain en prenant appui sur l'ensemble des numéros du magazine féminin « ELLE » anglais et français sur une période d'un an (2020), et ce, en adoptant une approche multimodale (Kress & Van Leeuwan 2005 ; Forceville 2010). La multimodalité constituerait l'approche analytique la plus judicieuse car elle permet d'analyser les éléments linguistiques ainsi que les éléments extralinguistiques employés par les annonceurs dans un but purement persuasif, séducteur et incitatif (Adam et Bonhomme 2012 ; Berthelot-Guiet 2015).
Par ailleurs, dans le cadre thématique de ce symposium, je focaliserai sur la représentation du vieillissement chez les femmes à travers l'analyse du discours anti-âge (Anti-aging discourse). Ce dernier représente un sujet relativement peu exploré en analyse de discours. Il s'agit d'étudier les techniques persuasives, discursives et non-discursives, permettant de vendre de l'espoir et de faire-croire que le produit vanté est capable de prévenir, de ralentir ou de corriger les signes de vieillissement chez la femme (Ringrow 2014, 2016). Ce discours publicitaire de nature marchande nécessite ainsi un recours à des éléments rhétoriques (Aristote) et à la créativité lexicale et visuelle qui participent à la création de l'unicité de la publicité promouvant le produit anti-âge en question (produits anti-âge, anti-rides, lifting, etc.). Le texte ainsi que l'image incarnent des éléments argumentatifs utilisés afin de persuader la consommatrice cible qu'un certain aspect physique chez elle constitue un problème à résoudre et que la solution réside dans le produit vanté (Hoey 1983, 2001). L'ensemble des stratégies mises en place visent à concrétiser le passage de « faire-croire » au « faire-faire », permettant ainsi la transformation de la consommatrice-cible d'une réceptrice passive à une consommatrice active.
Ce sujet pluridisciplinaire fait naître de multiples questions, et celles que j'envisage de traiter et de privilégier à travers ma communication s'inscrivent dans l'objet d'étude relatif à l'analyse contrastive de la représentation du vieillissement dans deux aires distinctes au niveau géographique, socio-culturel et identitaire. En effet, l'analyse comparative des pratiques publicitaires discursives et non-discursives permettra de voir comment les langues française et anglaise fonctionnent par rapport à la notion du vieillissement chez les femmes. Nous allons alors tenter d'apporter des réponses pertinentes aux questions suivantes : Où réside la puissance rhétorique du discours anti-âge relatif au « female aging body » ? Existe-il des similarités ou des contrastes concrets inhérents à ce type de message publicitaire dans les deux corpus étudiés visant les consommatrices françaises et anglaises ?
